Il piano di comunicazione
La “comunicazione”, si sa, è la quarta sacrosanta variabile del “marketing mix” ed è una delle leve principali necessaria alle imprese.
Essa permette all’offerta di incontrare la domanda.
La pubblicità fa la differenza tra un marchio ed un altro.
Anche non fare nulla è “comunicazione”.
Al contrario, strutturare una politica di comunicazione permette di avere il controllo su ciò che c’è da comunicare e come si può comunicare.
Un piano di comunicazione prevede:
- un messaggio correttamente strutturato
- inviato al mittente giusto
- inviato in un preciso momento
- nel luogo migliore
- con il mezzo più adatto al target di riferimento
Ecco come poter ottenere il miglior risultato, vediamolo insieme.
1 – Esaminare il contesto: interno o esterno?
Fare comunicazione significa anche fare marketing, quindi si può iniziare dalla classica analisi SWOT, lo strumento di pianificazione strategica basato sulla matrice che valuta i punti di forza –Strengths, i punti di debolezza – Weaknesses, le opportunità – Opportunities e le minacce – Threats.
Ora, l’ambiente esterno è costituito da:
- il tuo mercato di riferimento
- i canali di distribuzione scelti
- le aspettative dei tuoi clienti
- i mezzi di comunicazione predisposti per lanciare il messaggio
2 – Ci sono diversi obiettivi da poter perseguire: farmi conoscere, farmi apprezzare, far agire?
Comunicare non significa vendere per cui gli obiettivi che andrai a definire sono:
- La notorietà – farsi conoscere
- L’immagine – farsi amare
- I comportamenti – far agire
3 – E il target? Lo conosco? Chi sono ? Quanti sono ?
I messaggi sono sempre rivolti ad un target che bisogna prima identificare e poi raggiungere.
Evitia di mandare messaggi generici in quanto troppo dispersivi e poco mirati.
4 – Dove mi posiziono?
Comunicare efficacemente non significa essere per forza originali o strillare come pazzi.
Comunicare vuol dire prima di tutto ascoltare bene e rispondere attentamente alle necessità e ai bisogni dei clienti.
5 – Quindi cosa devo comunicare? Come faccio a generare una vendita di un bene o di un servizio?
- Qual’è la promessa di valore della tua marca?
- Puoi provare che sai mantenere la promessa?
- Con che tipo di comunicazione?
- Con quale tono?
- Con quale formato?
6 – Con quali mezzi far visualizzare il giusto messaggio, alla persona giusta, nel momento giusto ?
Stabilito il concetto da comunicare, si creano i vari messaggi che andranno adattatati al formato richiesto dal mezzo di comunicazione.
Ad esempio un messaggio da inviare tramite newsletter sarà diverso da un messaggio televisivo o da un SMS.
Anche il momento in cui il messaggio dovrà essere inviato è fondamentale.
Sono state create delle fasce orarie studiate apposta perché a seconda del mezzo i messaggi possono essere meglio fruiti da target più specifici.
Un calendario preciso stabilirà il numero di messaggi, la durata e il numero di ripetizioni nella giornata.
7 – Budget e competenze
Step fondamentale è il budget da investire sia nella ideazione della campagna di comunicazione sia nella scelta dei mezzi e nella pianificazione delle uscite dei messaggi sui vari mezzi pubblicitari selezionati. Un buono stratega saprà distribuire bene il budget e acquistare gli spazi e i mezzi pubblicitari più adatti ad ogni caso.
8 – Come faccio a testare il piano di comunicazione?
Ogni azione di marketing va testata.
La comunicazione in particolare va testata prima su una piccola parte di clienti per minimizzare i rischi e ridurre i costi di sbagli.
Fare dunque dei test e raccogliere dei feedback, è fondamentale.
I clienti tester coinvolti possono essere incoraggiati e premiati magari con sconti o omaggi sui prodotti acquistati.
9 – Fare una previsione dei risultati e aumentare la probabilità che gli obiettivi vengano raggiunti.
Finita la fase di test, prima di lanciare la campagna di comunicazione su larga scala, è importante stabilire i risultati aspettati.
Definire gli obiettivi e gli strumenti per valutarli. Gli obiettivi devono essere realistici e fattibili.
10 – Infine, tutto quanto hai promesso al cliente è fattibile? Sei in grado di soddisfare pienamente la domanda?
A volte possono esserci intoppi o errori di valutazione che possono compromettere l’intero progetto, non solo il piano di comunicazione (con il dispendio dell’intero budget dedicato).
- Ad esempio si può sbagliare a calcolare il margine rispetto ai fornitori, andando così in perdita
- Il lancio di un prodotto super tecnologico, inutilizzabile perché troppo complicato da usare
- Una scontistica o una promozione troppo vantaggiosa per il cliente che praticamente azzera il tuo margine
- Reinvestire subito senza valutare bene i tempi di incasso
NE VOGLIAMO PARLARE?
